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高端Lab转正 lululemon押注新势力

来源:龙涓治胜资讯  阅读:4833  时间:2019-10-21 14:03:01

十年后,加拿大瑜伽运动服装零售商lululemon拥有的高端品牌实验室终于成为正式成员,试图成为运动品牌高端产品线中的一支新力量。近日,lululemon正式宣布推出高端品牌实验室。其产品将在lululemon网上商城和北美、欧洲和亚洲的45家商店上市。

卢勒蒙启动实验室绝非偶然。早在2009年,lululemon就推出了实验室概念品牌,并在温哥华和纽约开设了三家体检店。Lululemon希望lab成为一个独立品牌,并不断扩大产品线,与传统高端运动品牌竞争。然而,从上市速度来看,实验室落后于其他品牌的同行。虽然lululemon通过女性瑜伽运动将自己定位为少数群体,近年来赢得了消费者的一些品牌忠诚度,但当用户规模和影响力处于增长阶段时,lululemon仍然面临产品多样化的考验。

概念品牌变得积极

日前,北京商报的记者今天发现,lululemon的高端品牌实验室已经在全球官方网站上架。实验室品牌发布了44款全新服装,平均价格比lululemon品牌高出30%,从80美元到500美元不等。实验室设计主要是极简主义,包括男装系列、女装系列和少量中性服装,其中一些以宽松简约为特征,因此完全不同于lululemon的贴身设计路线。

事实上,随着越来越多的人开始选择在户外和一些日常休闲场合穿运动服,越来越多的新兴品牌开始使用运动功能面料来打造街头和办公服装。

卢勒蒙也不例外。根据数据,卢勒蒙于1998年在加拿大成立。品牌抓住瑜伽的利基市场进入,通过添加科技元素改善市场上瑜伽服装的功能缺陷,然后迅速推向市场。由于其在瑜伽利基市场的定位,lululemon通过与世界各地的瑜伽教练或健身教练合作并赞助社区瑜伽课程,迅速积累了大量粉丝。

在今年的投资者会议上,lululemon宣布了一项五年计划。2023年,男装和电子商务业务销售额将翻一番,国际市场收入将增长4倍以上,复合年增长率为15%。这一目标直接促进了实验室的自主发展。lululemon希望实验室将成为高端体育市场的一支生力军。

上海梁琪品牌管理有限公司纺织服装管理专家兼总经理程伟雄认为,对于体育品牌来说,单一品牌在经营到一定程度时,不可避免地会在目标市场遇到饱和瓶颈。lululemon经营着一个新品牌,作为一种选择来填补高端目标市场。然而,lululemon孵化高端品牌,似乎正在进行品类扩展。然而,没有瑜伽体验营销,就不可避免地有画蛇添足的嫌疑。

新权力增长的危机

借助准确的市场定位和健康生活理念的推广,lululemon逐渐从众多运动服装品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动的首选。

财务结果显示,2018财年,该品牌实现收入33亿美元,同比增长25%,净利润4.84亿美元,毛利率55.2%。该品牌已经连续八个季度实现利润增长。北美以外,2018年销售额达到3.6亿美元,2018年第四季度亚洲销售额增长70%。

漂亮的财务业绩得益于战略转型的成功,如押注男装、电子商务和国际市场。根据该计划,lululemon将继续做出一些新的尝试,如不断扩大男性市场的影响力,进入运动鞋领域,并努力避免洗头、除臭、口红等个人护理领域。未来,Lululemon将直接参与耐克、阿迪达斯和ua之间的竞争。

然而,利基参与者lululemon要实现持续增长并不容易。消息人士称,lululemon已决定终止其童装业务ivivva,并向成人运动和休闲市场投入更多资源。该公司预计将在2020年年中关闭最后7家ivivva独立商店,同时产品线将逐步撤出lululemon品牌商店。

在ivivva业务萎缩的同时,lululemon正在向成人体育和休闲市场投入更多资源,尤其是针对男性和高端企业。业内普遍认为,lululemon将在业绩持续改善的情况下,放弃童装业务,引入全新品牌,从而更加关注高端市场的受众。然而,市场仍然需要测试利基品牌能否通过采用大型高端产品线来保持高速增长。

程伟雄说,如果他不擅长扩展类别,他必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销投资。目前,还没有从小品牌培育新品牌的成功案例。lululemon要保持增长还有很长的路要走。

中和挑战

事实上,lululemon遇到的不仅仅是“小阔”。英语中lululemon的直译意思是“lululemon”。这个女性化的名字已经成为中国男性消费者推广的障碍。在调查了一些男性健身爱好者后,《今日北京商报》记者发现,大多数人认为lululemon是女性。对此,lululemon也在中文网站上冠以中文名字“Lululemon”,希望成为一个双性人品牌。

值得注意的是,实验室的定位也强调中和。在设计方面,lab也尽最大努力去除凸显女性形象的曲线设计和缝纫元素,并开始为男性探索潜在的市场空间。

业内人士认为,为了满足具有饱和利基市场的更多客户的需求,体育品牌将在传统主线业务运营之外开发利基新市场。然而,lululemon的女性瑜伽定位能否在过去改变并被更多男性消费者接受,显然需要lululemon的营销团队做更多准备。

与此同时,卢勒蒙将中国视为国际市场的增长引擎。在2018财年,lululemon在中国的在线销售额增长了140%,在中国大陆有26家店铺。

然而,北京商报今天记者走访了北京的一些lululemon品牌商店,发现实验室产品尚未进入商店。一位lululemon销售员表示,实验室在中国市场几乎是空白,lululemon未来肯定会加强实验室在中国市场的实施,但目前还没有明确宣布何时进入内地市场。

与此同时,在lululemon的官方网站中国,实验室的信息也不可用。关于实验室何时进入中国市场的问题,北京商报记者今天通过电子邮件采访了卢勒蒙。截至发表之时,尚未收到任何答复。

程伟雄表示,lululemon的竞争对手耐克已经推出了概念分支产品,其中三家门店去年已经落户中国。Lab想在高端市场走出自己的世界,从瑜伽转向健康的生活方式品牌。这不仅取决于产品创新能力和男性消费者的认可,而且中国市场将是检验其增长的关键。

《今日京商》记者兰·赵辉/温与照片

资料来源:北京今日商业网

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